丁真变成家乡代言人,地方文旅抢人大战背后的“真诚”与“野心” | 2020文旅大现场

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海峡文创
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Dec 2, 2020 3:34:50 PM
[ 海峡文创导读 ] 近日,爆红的藏族小哥丁真,带红了他的家乡——四川理塘。在此之前,众多网友一度误认丁真的家乡在西藏。西藏躺赢的话题迅速冲上热搜,不愿意为他人做流量嫁衣的四川文旅只能绞尽脑汁全网呐喊,丁真来自四川。只是除了要和西藏在线battle之外,各省文旅官媒也纷纷下场蹭四川流量。各地文旅官微邀请丁真来各自城市打卡。从生是四川人到最想去西藏拉萨,小马珍珠神似千年前的兵马俑......最终上升到全民一边吃瓜一边种草旅游的有趣局面。丁真的流量可以和当红偶像抗衡,但能否为文旅目的地引流成了我们思索的问题。

 

Part 01. 丁真效应到底有多大

丁真发布抖音,宣布成为理塘旅游形象大使,成为家乡代言人……理塘文旅走出了非常规的营销路线。一方面谢绝了多个综艺和网红公司,另一方面有对接优质视频公众号,连夜从北京赶来拍摄宣传片。11月25日,宣传片《丁真的世界》发布,拍摄不仅赢得全网点赞,甚至登上了日本电视台和雅虎热搜,就连日本网民们也忍不住讨论这个“甜野”男孩和他的家乡。

丁真效应已经突破了文旅圈的边界,一组数据显示,“理塘”热度从11月20日起大涨,到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆节翻4倍。

除四川本省旅客外,广东、山东、云南、江苏、北京、重庆、湖南、河南旅客热搜理塘,这里或成旅游黑马目的地。与此同时,恰逢甘孜州70周年,2020年11月15日至明年2月1日,甘孜州推出67 个A级景区门票全部免费的优惠政策。由此可见,这一套有流量有政策的组合拳非常及时地将目的地营销打造成闭环。

Part 02.热搜背后是内容的真实与真诚 

虽然丁真的走红完全是一个意外,但之后当地文旅推广手法还是有理有节的。不论是丁真签约理塘县文旅体投资发展公司,成为家乡代言人,还是后面拍摄家乡宣传片,这一切的操盘方案都是出自理塘文旅总经理杜冬团队之手。

虽然担着发展当地旅游业的责任,但他仍然坚持片子要避免商业化,“不拍摄旅游宣传片,不需要表演, 要看见真诚与真实。”不需要演绎,之后丁真自由发挥:“小马珍珠是父亲用最好的马换来的”,成了片中的神来之笔。

作为驻扎在康巴的南京人,杜冬因爱上一位康巴姑娘结缘此地,曾写下15万字的札记《康巴情书》,此后再未离开。

为了增强文化体验感,他开发了一系列微型博物馆。博物馆由百年藏屋改造,位于318国道边,理念来自于诺奖作家帕慕克在伊斯坦布尔的那座纯真博物馆。发起者以自己的经历和故事为案例,收集普通的私人物品,传递一种记忆即生命的内在价值观。

Part 03. 脱贫摘帽与流量变现的希望

丁真火了,对于驻扎在理塘的家人和基层干部,他们也各有各的欢喜。其中有一位叫做任敏的村书记表示,为了这一天的到来理塘县等了很久,这里刚刚摘下贫困帽子,急需“流量变现”来巩固脱贫的成果。

理塘县和赫赫有名的稻城亚丁、色达、康定一样,都在四川省最西、最高、最大的地级行政区——甘孜藏族自治州,这里是“康巴文化”的发源地之一。它拥有众多极致风光,但却寂寂无名。

作为扶贫基层干部,任敏不搞直播,不找明星,找到了文艺作家桑格格为理塘带货。她找人设计了理塘特产的包装,开发蒲公英产业,义卖明信片为村里创收。高原的脱贫工作面临着人力、渠道、成本等问题难以突破。这次伴随丁真的热度,任敏觉得村里创收的事情能有进展。

 

赖院长 · 评论

A.短视频催生文旅“打卡经济”,文旅目的地与网络共生发展

在丁真效应之前,短视频为文旅赋能和传播已有众多成功案例。2017年底,一条永兴坊摔碗酒视频在抖音上走红,获得千万网友点咱,众多游客不远千里来到西安,只为体验一把摔碗酒。据统计,2017年西安摔掉了20万只碗,2018年更有超过50万游客在西安喝过这碗酒,本地歌手更用西安话演唱《西安人的歌》。2018年,西安旅游总收入同比增长高达139.12%。此外,成都、武汉、云南等地也都是短视频热门城市,可见网络为文旅目的地赋能已起到了至关重要的作用。当今短视频已成为一个值得深挖和拓展的宣传渠道,作为未来几年内文旅行业宣传的主推手之一,有望助力整个文旅产业创新升级。

B.纵使丁真成为顶流,但很难为家乡持续引流

“以为丁真在西藏”误会的背后恰恰表明了四川理塘鲜有人知。但作为土生土长的代言人,丁真只能带来暂时的引流,在某一时段内激发全国游客对川西高原的探索欲。而真正引流还要看当地体验经济是否已运作成熟,靠山吃山、靠水吃水是旅游的1.0状态,未来2.0状态是要回到用户对旅行真实的内在需求,包括人文方面和对未来生活的憧憬等更高层面的追求。

甘孜藏族自治州境内主要为横断山系,其中海拔6000米以上稍微高山有5座、海拔5000米以上的山峰200多座,山地面积达到12万平方千米,占全州面积的78.4%。丁真所在的理塘县,就有一座海报6204米的“格聂神山”。高原、大山地区的发展必须从基建、教育开始,充分发挥资源、能源、旅游、人文、自然风光的优势,深入到大山深处,修道路、修水利、搞教育,需要几代人的努力,目前来看,当地旅游生态及产业链还需进一步升级。

C.成熟的文旅目的地必须有独一无二的品牌价值输出

同在四川,和成都、重庆的热度相比,甘孜州理塘县几乎是小透明,可见四川文旅的发展也是极不平衡的。大部分网友因为山川地貌及藏族服饰判定丁真为西藏人,四川文旅未能及时承接流量,输出甘孜州的地理人文,反而让西藏抢先一步躺赢,可见宣传前期对于甘孜州的推广是没有计划的,因而在中后期宣传发酵时上受到了掣肘,直至11月25日《丁真的世界》上线,才算力挽狂澜,让理塘成为这次营销的信息宿主。

反观迪士尼文化走的全球输出路线,在品牌价值上的全方位发展创造了一种高辨识度文化。迪士尼主题乐园的核心是创造游客沉浸式体验,打造难以忘怀的美好回忆,所有看过迪士尼动画、电影的人们都希望有机会亲临其境,而迪士尼的主旨,就是让游客得以逃离日常生活的压力,进入美妙的童话世界。尽管在迪士尼发展史中,社会环境等方面发生了巨大的改变,但迪士尼乐园中,游客获得娱乐、休闲乃至刺激的同时依旧感到温暖、快乐、希望。其全球化创作与生产除了通过传播深广和共通文化以外,也充满了人类精神价值影响力。

对于甘孜州而言,除了拥有秀丽的风光,还应该积极推广康巴文化。康巴文化中的神山、圣湖文化,使山水具有灵气。四川的雅拉神山、乃龙神山、巴姆神山、卡瓦洛日等巍峨庄严的雪山成为人们朝拜祭祀的胜地,并且已形成一年一小转、三年一中转、十二年一大转的转山节。在这些神山、圣湖地方,可遇见野岩羊成群结队跑到人前讨食,一声吆喝可令鱼群齐集在人前,这种人与自然亲密无间的互动生态才是应该重点推广与传播的共情之处,而不仅仅是丁真本身,另外也需要靠当地年轻扶贫干部对当地文化进行详细的研究,把文化提炼成核心IP内容,并且结合理塘本身进行当代化重塑。

丁真是家乡向外递出的一张名片,但真正留住游客的是当地人文所展现的生命力和爆发力。成功的IP打造离不开精准的目标定位和创新方向、内容挖掘的深度和广度,以及具备长远规划的生态周期等因素。也希望理塘能够借助此次契机将自己打造成独一无二的旅游目的地。来源|文旅求是

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