吴必虎｜什么是“旅游的泡泡”？上半年旅游业还有哪些变化？

图/来源于言之有范▲

最近几年，受疫情影响，文旅产业受到了非常大的冲击。下面将从纾困解难的政策，先抑后扬的需求，目的地选择的转向，旅游产品的创新四个方面探讨文旅产业近几年的大变化和新转机。

变化一：政策促进

上半年整个旅游业发展受到的冲击非常大，但是上半年对于旅游发展的纾困解难的政策有很多，主要有两个方面。

首先是“十四五”规划建立了一个更大的尺度。

其一，“十四五”时期，中国的最大变化之一是旅游产业结构的变化，即从观光旅游转向度假旅游。目前西部由林业转化为旅游业的城市中，精品民宿和房车自驾游项目较多。国家旅游局曾经批准三百个左右的中国优秀旅游城市，但无论是中央文件还是国务院的“十四五”规划，专门提出“国家级的旅游休闲城市”的概念。以前一座城市能否成为旅游城市，通常取决于是否有视觉上的观光旅游。现在如果一座城市有了“住”的理由，它就转变为度假城市或是休闲城市。另外，这里没有用“国家级旅游度假城市”，而是用了“国家级旅游休闲城市”，体现了党的十九大以来对美好生活的重视，既考虑到目的地社区的发展，也考虑到旅游者的体验。

其二，“十四五”期间，国务院专门制定《“十四五”旅游业发展规划》，规划中不包含文化，说明旅游业本身跟文化产业虽有紧密联系，但是二者并不相同。文旅部的胡和平部长多次强调旅游与文化的融合，但旅游和文化的属性不同。文化大多是世界性的，具有意识形态特性；旅游则非常强调产业特征。国务院的《“十四五”旅游业发展规划》，更加强调政府的统一组织和协调。旅游发展涉及众多部门，在文化遗产方面，因为文化部和国家文物局有组织上的联系，所以冲突较小。但是在自然保护地形成的风景名胜区、自然保护区、国家森林公园、国家地质公园、国家水利风景区等方面，则会有较大冲突。例如，前几年的环保督察使很多国家公园关掉了旅游设施，以及土地督察建设了很多乡村旅游设施，这些项目都是由当地政府着力推动。

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其次是“两山”理论，即生态保护和生态旅游相得益彰。

近年来，习近平总书记提出“绿水青山就是金山银山”，“生态保护和生态旅游相得益彰”，既要严格保护生态环境，也要适度发展生态旅游，同时还要改善当地民生。国家级的自然保护地进行旅游规划的问题，不论从思想理论上还是从国家规范上都越来越明确。6月1日公布的《国家公园暂行管理办法》，有六处提到“生态旅游”，分别在规划建设、保护管理、公众服务三章节中对国家公园内开展生态旅游保护管理措施进行了具体规定。这是国家林业和草原局在践行“两山”理论的一个重要体现，也是自然保护地体系建设在学理和法理上的一个重大进步。

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目前，就业是整个社会最大的压力，旅游产业作为带动就业的最大产业之一，自然保护地禁止人为活动，则不利于当地社区的发展和就业。这种政策上的巨大变化，将助力众多旅游城市的经济发展。

变化二：需求抑扬

2022前半年因特殊原因，大家在如何同时防疫和发展经济的问题上准备和应对不足，导致景区“工作人员比游客还多”等状况出现。

近期，文旅部发布了2022上半年国内旅游数据情况。根据国内旅游抽样调查统计结果，2022年上半年，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降22.2%。其中，城镇居民国内旅游人次10.91亿，下降16.6%；农村居民国内旅游人次3.64亿，下降35.4%。分季度看，其中一季度国内旅游人次8.30亿，同比下降19.0%；二季度国内旅游人次6.25亿，同比下降26.2%。国内旅游收入(旅游总消费)1.17万亿元，比上年下降28.2%。其中，城镇居民旅游消费0.94万亿元，下降26.7%；农村居民旅游消费0.23万亿元，下降33.8%。总的来看，同比下降。（传送：重磅解读｜下降！上半年国内旅游出行人次14.55亿透露出哪些趋势？）

但是，最近有一种说法叫做“半个中国都在云南旅游”，新疆独库公路变成“堵哭公路”，说明了一个先抑后扬的情况。造成此变化的原因有两个，一是老百姓出行意愿强烈；二是中央宏观政策的调整，今年五月李克强总理组织十万人大会，很大程度上调整了疫情期间经济发展不到位的情况。

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中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）与中国电信旅游大数据联合实验室发布的《2022年上半年旅游热度报告》显示，上半年总游客量空间上呈现“两点一线”的分布特征，“一线”是长江流域沿线，包括成都、重庆、武汉、上海等地总游客量占比高，“两点”是北京和广州。（传送：最新！2022年上半年全国文化旅游消费数据全面回顾！）

图/来源于中国旅游研究院▲

由此可见，中国旅游的空间，沿着长江流域恢复较快，以北京和以广州为中心的两个点，也恢复较快。总体来看，空间上的恢复，不存在某一省份特别突出的情况，每个省份都有恢复较好和恢复不好的区域，这叫做“旅游的泡泡”。因为防疫，跨省旅游有风险，所以每个省把有疫情的地级市和没有疫情的地级市区分开来，构建各自的“泡泡”。“泡泡”内是安全的，推进省内旅游没有问题。

总之，第二个变化我们称之为市场需求在被强制意志的情况下进行的反弹和爆发。

变化三：择地转向

择地转向主要有四个表现。第一，出口转内销。在旅游学研究中，游客选择目的地，规律性很强。过去中国游客是全世界最会买东西的群体，但是疫情期间强大的海外购买力被抑制住，出现出口转内销的情况。

第二，就地娱乐。受疫情影响，游客偏好、出行方式和目的地选择都出现了新的规律。目的地整体呈由外转向内，由远转向近，由观光转向度假。人们出游时间呈现碎片化、出游距离呈现短途化，出游预算缩减。以本地游、周边游为代表的近距离、短时间、高频次的“微旅游”“微度假”兴起，露营、休闲旅游等方式快速升温，旅游产品结构加速调整、持续转型，国内旅游在困境中萌生新的增长动能。（传送：搜索率涨幅427%，疫情下文旅市场的黑马出现了！）

图/来源于@境鉴LeisureInsight ▲

第三，企业经营转向。疫情近三年一大批旅游企业面临倒闭，但是又有一批新的企业注册出现，这是世界自然变化的客观规律，经济同样如此。目前从事旅游服务的企业，以前并非从事旅游服务，这一显著变化跟人类对环境的适应以及政策的调整息息相关。

第四，度假产品供给与价格转向。近期新疆的独库公路以及喀什等地爆火，反映了中国国民消费态度的变化，无法到国外度假，则选择在国内度假。但是普遍来看，国内度假往往比国外度假贵，因为新创新的产品成本较高，购买的人越少价格越贵，当中国的度假产品愈加普及则会愈加便宜，中国目前就正处于由贵的度假转向比较便宜的度假转变的过程。旅游产品供不应求，导致某些地区游客的体验感不好，这需要当地的供应商和政府及时进行调整。

图/来源于@喀什都市网▲

变化四：产品创新

我国旅游产品创新面临两大问题。第一，总量旅游产品供给不足。旅游成为人民消费的刚性需求，在整体的旅游产品供给上不够。政策、市场、出行目的地、出行方式的变化，均会影响旅游产品的供给。目前一些数据表明，不论是去新疆这类远程目的地，还是去北京近郊目的地，通过旅行社的规划出游的消费者越来越少，这也是旅行社发展愈加困难的一个原因。

第二，高品质产品需求提高。社会需求分层，高品质产品需求增加，在满足量的增长的同时还需要质的提升。线上旅行OTA模式的变化发展。例如，美团本身不涉及旅游业，因其巨大流量，而成为大型旅游供应商，满足了量的增长的需求。但旅游业要高质量发展，需要高质量的旅游产品，高质量的旅游产品就要让游客有一个“住”的理由。疫情三年，预定旅游和预定消费崛起。预约旅游逐渐成为习惯，其中，室内旅游项目预约更加有需求，露天项目预约需求相对缓和。

图/来源于美团APP截图▲

总的来说，目前要以大众需求为导向，扩大供给总量。同时，推动旅游产品供给质量提升，以旅游休闲城市为主干建设目的地体系，实现高质量发展。

吴必虎｜北京大学教授、博士生导师、文化和旅游部十四五规划专家委员会委员

来源｜言之有范